林勞斯

這是我傳播技能之傳播管理的報告，近三千字，打完真的很感動，快哭了，完成了過去自以為不可能的任務。


一、目錄摘要

什麼是行銷管理？就是行銷活動和管理活動的結合。然而，行銷管理八大目標：達成每年度「營收預算｣、「獲利預算｣、「市場佔有率｣的目標；提升「顧客滿意度｣、「品牌資產價值｣、「企業形象｣，以及創造「顧客價值｣和有效運用「行銷資源｣。因此，行銷管理之所以重要，即是因為它主導公司營收及獲利來源。

如何撰寫企劃案呢？首先，必須做好市場、競爭者、商品和消費者的分析。然後，才能對產品進行定位，判斷市場對象。再來，制定行銷計畫、廣告的內容、媒體的運用及促銷活動等。最後，編寫總行銷預算表，以利出資者了解資金的運用。另外，整合行銷傳播，不是單一部門的事情而已，唯有透過各部門的協力合作、資源共享，方可形成更大的「策略性行銷｣效益。

行銷企劃成功的關鍵：不重蹈覆轍、滿足客戶需求、勇於創新、爭取老闆或主管的支持、整合資源及異業結盟等。根據書中筆者的經驗，彙整了二十一點，供人思考行銷智慧的內涵。並不斷地問自己：有何目標？要如何做，才能達到？何時完成？誰負責執行？在哪裡進行？目標客戶在哪？行銷預算如何編列？為何要這麼做？有形無形的效益評估，再加上企劃執行的貫徹，將大大提高行銷企劃的力量。

服務行銷若想致勝，就是要達到服務得「速度快｣、「品質好｣、「便利性高｣、「價值感大｣、「價格合宜｣和「不斷推陳出新｣。永遠比顧客期待的多一些，才可以贏得顧客的芳心，創造服務行銷的佳績。此外，向「古典行銷學｣說再見，介紹新型態行銷趨勢，將消費者分眾化與階層化，並考量其心理，取代以大眾為市場策略的論點。所以行銷學是因應時代脈動，而非一成不變的。

書中更附有2005年第三季媒體大調查的調查結果摘要，那些科學化數據有助於對產品定位的掌握；還有，東森媒體集團整合行銷傳播事業運作說明，理論結合實作，顯示行銷需面臨實際效果檢視的考量。

企業界推出新產品、新服務所面對的失敗率竟高達70%。根據美國知名的行銷大師菲力浦・科特勒提出的「行銷七大罪｣指出，就是對目標顧客不夠了解、行銷推廣成效不彰和產品本身不具競爭力等原因。所以，要時時掌握行銷的要點，方可不犯行銷七大罪。


二、生活中的行銷實例

嚴厲的競爭壓力中，受惠的真的是消費者嗎？先前的中油和台塑兩大加油站的贈品大戰中，消費者似乎可選從中撈得不少好處。但實際上，在商言商，天下沒有白吃的午餐，贈品也是成本的一部分，遲早也會反映在油價上。縱使暫時不漲價，但在國際油價喊漲時，順势就可以也漲漲價，以補平贈品的支出。另外，贈品終就是贈品，品質良莠不齊，常期使用不良產品，可能會因貪小便宜，而因小失大。某知名藥妝店，總以不斷的活動和許多的贈品，吸引消費者。但據我觀察，它的商品有贈品和沒贈品的價格是不同的，因此那不就是贈品反映在價格上的明顯例子嗎？

縝密和創新的行銷企劃，有助於公司獲利。7-Eleven之前以消費滿77元贈送HELLO KITTY磁鐵的策略，創造高額業績，更引爆便利商店消費滿額贈禮大戰。但近期的迪士尼公仔卻不如預期成功，據民眾反映，乃因消費滿額的金額高於其它便利商店，而且迪士尼公仔重量很輕、沒有質感，以及漆上金漆的公仔，沒有多樣的色彩，失去了迪士尼人物的生動性。7-Eleven從之前的大成功到大失敗，令人愕然。歸咎原因，即是未做完整且詳盡的行銷企劃，對民眾接受度，事先進行調查，才會慘遭滑鐵盧，完全被先前的成功衝昏頭了！

廣告也是行銷的重點之一。一個成功的廣告，必有其話題掀起討論，並使得新聞記者爭相採訪，等於為產品做最好的宣傳，大大提高了曝光率，並順勢帶漲產品買氣。一開始，台鹽化妝品以林嘉綺、姚采穎兩大名模爭奪代言人，在網路上票選，引起討論的話題。最後是兩人皆雀屏中選，因為那是台鹽首創國內品牌雙代言人的策略。之前號稱的雙姝爭奪戰，只是個「幌子｣，皆是為引起注意、拉抬聲勢，並為產品奠定全新形象，這就是廣告的魔力。

生活中真是處處充滿行銷策略！這句話一點也不誇張。電影、電視戲劇及電視節目，甚至是歌手的音樂錄影帶等，收受贊助商的資金，就會在其影視作品中，技術性地暴露廠商商品，為贊助商做宣傳。這是什麼？不就是「置入性行銷｣！在觀眾不知不覺情況下，建構對商品的形象概念，減低觀眾對廣告的抗拒心理。如此一來，消費者在觀賞完影視作品，對商品有需求時，就會自然的激起對贊助商商品的購買慾。

生活在行銷策略充斥的現代社會中，如何做一個「聰明的消費者｣，更顯得重要。對於贈品要有拒絕誘惑的能耐，以防添購不需要的東西，或因此而替廠商負擔贈品成本；對於廣告要有只是看看、別太認真的心態，因為廣告總是美好的、經過設計的，實際的商品則並非如此「神奇｣；對於置入性行銷更要有辨別的能力，以免成了廠商心中「單純的消費者｣。


三、綜合心得
　　
坦白說，我還挺喜歡上傳播技能的，因為可以稍稍了解傳播學院其他科系上課的內容，可以釐清興趣所在，對於選擇學程有不少幫助。另外，各個系對於傳播技能課程的分數，多以作業方式評定，雖有點麻煩，要花不少時間，但作業方式多元，可以從中學習許多不同的經驗。

本學期傳播技能的最後一個課程是傳播管理，作業內容也有別高中以往的。要我們撰寫教授上課使用的課本之目錄摘要、生活中的行銷實例和綜合心得。閱讀課本後，結合「媒體識讀｣的課程，對於廣告潛移默化地影響，以及「一切都是設計好的｣概念，卡通台就多播放玩具廣告、台鹽化妝品廣告以噱頭引人注意等，都使我驚呼行銷的無所不在和技巧高超。
　
過份的行銷，是會令人生厭的。新聞中穿插一些為廠商製作的「新聞｣，美其名使民眾了解消費新知，實則不然，這是廣告，帶有宣傳色彩的假新聞。此外，東森媒體集團有多個電視台，號稱可以提供多元、優質的節目，以利各個族群的民眾收看。在我看來，它只是「以量取勝｣。過去東森集團總裁總裁王令麟，因案入獄，東森新聞因此「知情不報｣，選擇「裝傻帶過｣。然後，王令麟的女兒Wendy代言化妝品，做的新聞可是「公主級待遇｣，新聞又長、拍的又美，不僅為品牌做宣傳，更有捧紅Wendy的意味。還有，之前吵的沸沸揚揚的電視台換照風波，東森Ｓ台因不符規定，為保全電台，「換湯不換藥｣易名Super X台繼續營運。由這些種種事件，使人對東森媒體集團印象大打折扣，這不是有損形象，再高超行銷技巧也難以彌補的。

對於大家避之為恐不急的行銷人員，我也有話要幫他們說。其實，行銷人員也不是那麼令人討厭！別因為大家討厭，而一個勁地排斥他。也許他所介紹的商品，可以滿足你的需要，正是你所缺少的。更何況，他也是糊口飯吃，為了生活，才無奈地一直遊說你、推銷商品。沒有了他，還會有別人糾纏你，重要的是，你該如何拒絕，快速擺脫，這也是現代人必備的生活技能吧！此外，我覺得如果一個人從事行銷工作，是最快、最容易明白人情冷暖、父母賺錢辛苦、如何與人應對進退和建立自信心才可以從容自在地向人推銷。

可能是主修新聞系的緣故，對於新聞總有一套道德標準，因此，過分的行銷行為，總會看不太慣，或許這會與行銷的利益原則所違背。而且，在短短的四週的課程中，傳播管理的領域，只能略知皮毛，仍無法了解其精髓。但我對行銷這個領域的興趣已經建立，對於其奧秘，深感興趣。可我現在對這領域可以說是一知半解。所以，我應該會在即將到來的寒假或休閒時間，多多涉略關於行銷和傳播管理的書籍，期許不久的將來，能夠對此有更深入地認識。

@寫於大一上@